傳統(tǒng)服裝企業(yè)如何重新逆襲 搶占O2O高地

 對于大多數(shù)的傳統(tǒng)服裝行業(yè)，近幾年在電商和國外快時尚品牌的強(qiáng)力沖擊下日益蕭條。傳統(tǒng)行業(yè)要重新逆襲電商，首先能做到線上線下同價銷售，要敢于打破原有利益鏈條，接受線下店成為試衣間、成為倉儲間。

 傳統(tǒng)服裝企業(yè)如何重新逆襲

　　目前對于國內(nèi)的傳統(tǒng)服裝企業(yè)做O2O，大多停留在營銷層面，并沒有涉及基于大數(shù)據(jù)的全國庫存調(diào)配、反向影響供應(yīng)鏈等更深層次的功能，大部分甚至線上線下同價都沒有實(shí)現(xiàn)。

　　服裝O2O的本質(zhì)仍是零售。消費(fèi)者不會單純?yōu)榱撕玫姆?wù)付出過高的成本，也不會為了僅僅是便宜放棄好的購物體驗(yàn)。物美價廉體驗(yàn)好，這是消費(fèi)者的終極愿望。要做到物美價廉，還需企業(yè)布局后端，打磨供應(yīng)鏈；要做到體驗(yàn)好，則需要企業(yè)勇于破壞現(xiàn)有利益鏈，重構(gòu)服裝O2O理想模式。

　　前端去繁從簡，打造服裝O2O極致體驗(yàn)

　　1.全渠道無縫銷售

　　理想的服裝購物場景應(yīng)該是這樣：①顧客線上下單，在附近線下取貨，縮短顧客瀏覽路徑；②線下試衣，線上購買，缺號時快速調(diào)貨。這種銷售模式將會成為未來的常態(tài)，也是一個必然的發(fā)展趨勢。目前線上電商的最大優(yōu)勢在于價格低，而最大的短板在于顧客體驗(yàn)不佳，不能試衣，退換貨又不方便。就像億歐網(wǎng)經(jīng)常提到的，痛點(diǎn)在哪，機(jī)會就在哪。傳統(tǒng)行業(yè)要重新逆襲電商，首先能做到線上線下同價銷售，要敢于打破原有利益鏈條，接受線下店成為試衣間、成為倉儲間。當(dāng)渠道不再重要，消費(fèi)者體驗(yàn)才會有一個本質(zhì)升級。

　　2.打磨品牌精神

　　今年4月份，首家“雅戈爾之家”在上海開業(yè)，美邦、特步也在去年開大型體驗(yàn)店，舒朗蜂巢品牌集合店試營業(yè)。在筆者看來，開體驗(yàn)店，增加餐飲、娛樂、休閑項(xiàng)目可能僅僅是一些雞肋的增值服務(wù)，而并不能在多大程度上提升客戶體驗(yàn)，因?yàn)轭櫩腿シb店最終目的是買衣服。體驗(yàn)店形式本身沒有錯誤，錯誤的是這些服務(wù)僅僅是一種拼湊，并沒有一種精神內(nèi)核。這種精神內(nèi)核即是品牌文化輸出。就像耐克這個半個世紀(jì)以來專做運(yùn)動裝備的公司，把自己變?yōu)橐患覈@愛好運(yùn)動的用戶的服務(wù)公司，回顧耐克品牌的宣傳片，一貫宣傳的是個人拼搏與勵志的主題，不難看出其定位。賣衣服和鞋只是它提供的產(chǎn)品之一，耐克販賣的是一種運(yùn)動時尚，一種運(yùn)動精神。

　　后端改造供應(yīng)鏈，提高效率與品質(zhì)

　　1.用大數(shù)據(jù)把控供應(yīng)鏈，天下武功唯快不破

　　優(yōu)衣庫的庫存周期是83.72天，比國內(nèi)大多企業(yè)快到至少一半以上。Inditex和H&M分別為90天和100天。優(yōu)衣庫通過收集每天每時每刻、每款每色每碼、每個店鋪所有的銷售數(shù)據(jù)，形成了一個龐大的數(shù)據(jù)庫。通過實(shí)時監(jiān)控、分析銷售數(shù)據(jù)，來制定生產(chǎn)量，調(diào)整營銷方案。通過實(shí)時監(jiān)控、分析銷售數(shù)據(jù)，來制定生產(chǎn)量，調(diào)整營銷方案，優(yōu)衣庫基本上做到了零庫存。當(dāng)然，其中涉及到線上線下ERP的打通，很多傳統(tǒng)企業(yè)目前電商還是作為獨(dú)立的部門存在，要么是只把線上作為處理尾貨的渠道，要么就是左右手互博。只有ERP打通，擁有大數(shù)據(jù)，才能去優(yōu)化供應(yīng)鏈，縮短信息路徑，砍掉不必要的環(huán)節(jié)。

　　2.重視研發(fā)與設(shè)計才能去庫存

　　優(yōu)衣庫在產(chǎn)品開發(fā)模式上，將基本款面料開發(fā)和功能開發(fā)作為關(guān)鍵點(diǎn)。比如，可以“收納到口袋中便于攜帶”的輕型羽絨服，能夠吸濕發(fā)熱的Heattech內(nèi)衣。Zara主打快時尚，其款式是重點(diǎn)，從T臺到店鋪只要30天左右的時間(并不是鼓勵抄襲)。研發(fā)與設(shè)計是服裝的增值環(huán)節(jié)，庫存也是服裝行業(yè)目前最大的問題，從業(yè)者稱賺了5000萬，全放在倉庫。對比凡客，陳年在其反思錄里說，自己看到凡客的服裝就像廉價菜市場。筆者曾看到過一段話，現(xiàn)在世界是平的，二流產(chǎn)品在美國在非洲是二流，在中國也是二流，互聯(lián)網(wǎng)解決不了怎么把二流變一流的問題，深以為然。去庫存沒有捷徑，唯有用心做衣服，研發(fā)與設(shè)計并重。

　　價格、產(chǎn)品質(zhì)量、營銷和供應(yīng)鏈?zhǔn)欠b行業(yè)必不可少的四個因素，缺一不可。服裝行業(yè)的整體銷售額仍在增長，變革時期正是行業(yè)洗牌的時期，傳統(tǒng)企業(yè)要有壯士斷腕的勇氣，敢于放棄現(xiàn)有的渠道利益，精細(xì)化運(yùn)作企業(yè)，重塑品牌文化，才能不會成為被大浪淘沙淘去的一批。我們服裝O2O這場變革，最終會讓服裝行業(yè)回歸做服裝的本質(zhì)。